Im Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe) stehen neuerdings Plüsch-Bratwürste mit Namen wie „Wilhelm von Bratwurst“ oder Kuschel-Brezeln namens „Heinrich Pretzel“ auf einer spielerischen Verkaufsfläche. Die britische Marke Jellycat verkauft dort Stofftiere, die wie Snacks aussehen – inklusive imaginärem Grillvorgang und Sauce. Das Besondere: Ein großer Teil der Kundschaft ist erwachsen. Das Luxuskaufhaus reagiert damit auf einen Trend, der seit einiger Zeit zu beobachten ist: Kuscheltiere sind längst nicht mehr nur im Kinderzimmer zu Hause, sondern stehen als Deko im Regal oder im Schlafzimmer von Erwachsenen.
Eine Kundin beschreibt nach ihrem Einkauf im KaDeWe, warum sie sich für ein Plüschtier entschieden hat: Es gebe zu viele schlechte Nachrichten und Dinge, die Sorgen bereiteten. „Ein Kuscheltier entlockt einem ja irgendwie immer ein Lächeln. Und es macht einfach Freude. Es gibt so einen positiven Kick im Herzen und in der Seele.“ Volljährige begeistern sich für klassische Teddybären, aber auch für verrückte Varianten wie Kuschel-Croissants oder flauschiges Toilettenpapier. Im Sommer kam zudem die Diddl-Maus zurück, die vor allem in den 1990er- und 2000er-Jahren beliebt war. Auch die Labubus des chinesischen Herstellers Pop Mart sorgten 2025 für lange Warteschlangen, der Hype ist inzwischen aber wieder abgeflacht. In sozialen Netzwerken wie TikTok und Instagram zeigen Fans ihre Sammlungen.
Warum kuscheln Erwachsene gerne mit Plüschtieren? Der Psychologe und Neurowissenschaftler Markus Kiefer von der Universität Ulm nennt mehrere Gründe. Stofftiere seien weich und flauschig, hätten große Augen und ein freundliches Gesicht. „Sie laden zum Berühren und Kuscheln ein“, sagt er. Zahlreiche psychologische Studien zeigten, dass angenehme Berührungen Menschen beruhigen. Zudem erinnerten Kuscheltiere oft an schöne Kindheitserinnerungen oder an emotional bedeutsame Personen, wenn sie ein Geschenk sind.
Bei Menschen mit bestimmten psychischen Erkrankungen können Kuscheltiere als emotionale Bezugsobjekte dienen, um sich zu beruhigen und besser einzuschlafen. Kiefer erklärt, dass vor allem Patientinnen und Patienten mit Persönlichkeitsstörungen, die mit emotionaler Instabilität und Bindungsängsten einhergehen, häufig Stofftiere in die Klinik mitbringen. Sie hätten oft Schwierigkeiten, stabile Beziehungen einzugehen. Kuscheltiere seien dann ein Ersatz für eine reale Bezugsperson. Kiefer forscht zur Wissensspeicherung im Gedächtnis; Kollegen der Uniklinik baten ihn vor einigen Jahren, dieser Frage nachzugehen.
Auch bei psychisch gesunden Erwachsenen können Kuscheltiere Trost spenden. Bei Kindern sind sie als Übergangsobjekte ein wichtiger Ersatz für reale Bezugspersonen, etwa wenn die Eltern nicht da sind. Diese Stellvertreterfunktion gebe es auch im Erwachsenenalter, sagt Kiefer. „Im Vergleich zu einer realen Bezugsperson ist ein Kuscheltier immer geduldig, verrät keine Geheimnisse und ist nicht einmal wütend, wenn es aus Zorn in eine Ecke gepfeffert wird.“
Erwachsene, die sich mit Spielwaren schöne Momente kaufen, werden oft als „Kidults“ bezeichnet – eine Zusammensetzung aus den englischen Wörtern „kids“ und „adults“. Das Marktsegment ist für die Spielwarenindustrie inzwischen sehr wichtig, erklärt Prof. Jens Junge, Direktor des Instituts für Ludologie in Berlin. Auch die Spielwarenmesse Nürnberg beobachtet eine wachsende Nachfrage. Laut dem Marktforschungsinstitut Circana haben 2025 fast 40 Prozent der europäischen Konsumenten angegeben, ein Spielzeug für sich selbst oder einen anderen Erwachsenen gekauft zu haben, sagt Christian Ulrich, Vorstandssprecher der Spielwarenmesse Group.
Der Trend habe sich im Laufe des letzten Jahrzehnts entwickelt und sei während und besonders nach der Corona-Pandemie richtig groß geworden. Junge erklärt, Spielwaren von Sammelkarten bis Lego sprechen bei Erwachsenen unterschiedliche Motive an. Neben Nostalgie, Trost, Ästhetik oder der Erinnerung an eine schöne vergangene Zeit spiele auch das Thema Identität eine Rolle. Man baue mit Spielzeug neue Gemeinschaften und Identifikationsmöglichkeiten auf.
